Entre enero y noviembre de 2020 -diciembre aún no fue informado-, el gobierno nacional gastó $4704 millones en publicidad oficial. Esos recursos se distribuyeron entre casi 2300 medios, plataformas y vehículos publicitarios, el 72% del dinero quedó en manos de 25 grupos empresariales, y el 62% de los fondos se gastaron en organizaciones domiciliadas en la Capital Federal.
El tipo de mediocon más avisos estatales señala un informe publicado en La Nación por el periodista José Cretazz fue la televisión (abierta y de pago), con $1742 millones; luego le siguieron la gráfica ($891 millones), Internet ($834 millones), la radio ($762 millones) y la vía pública ($474 millones).
Durante 2019, en su último año de gestión, la alianza Cambiemos había gastado $3350 millones (a valores de entonces). Para 2020, debido a la prórroga del presupuesto 2019 decidida por el nuevo gobierno, se había previsto un gasto total de $3034 millones. La publicidad oficial nacional incluye la de los organismos descentralizados -como el Banco Nación, el PAMI y la Anses-, pero excluye a las empresas del Estado, como YPF, Aerolíneas Argentinas y Aysa.
La TV es el rubro que más pauta recibió
Sólo seis conglomerados superaron los $200 millones ingresados a través de distintos medios: el Grupo Clarín, $649.863.612 -cifra equivalente al 3,8% de la facturación total de ese holding en los primeros nueve meses del año, y sin sumar otros 7 millones recibidos para las señales locales de Telecom, empresa de los mismos accionistas-; el grupo Manzano-Vila, $339.665.752; el Grupo Indalo, de los procesados empresarios kirchneristas Cristóbal López y Fabián de Sousa, $335.324.876; el Grupo Octubre, del sindicalista y presidente del PJ porteño Víctor Santa María, $327.240.599; Viacom CBS -que opera Telefe, la cadena de televisión de mayor audiencia-, $270.979.324; y el Grupo Crónica, de los hermanos Olmos, $ 241.726.948.
Entre los 25 grupos que más fondos recibieron aparece el conductor Roberto Navarro, cuyo medio El Destape intentó en octubre pasado alterar las mediciones de audiencia mediante un artilugio conocido como "fábrica de tráfico" (decía tener 1,7 millones de visitantes cuando en realidad tenía sólo 381.000). Navarro -que fue el periodista más beneficiado con publicidad oficial entre 2009 y 2015- ingresó en los once primeros meses de 2020 unos $46 millones por esa web y una radio FM. En marzo, días antes del comienzo del aislamiento obligatorio, Navarro había acusado públicamente al presidente Alberto Fernández de "no cumplir" con la pauta oficial, afirmaba que era el sexto portal de noticias más leído y advertía sobre el posible cierre de su medio.
Uno por uno: cuánto obtuvo cada grupo
Entre los mismos 25 que más facturaron también aparece la Cooperativa Auténtika Ltda (la marca se escribe con k), que factura publicidad para AM 530 Somos Radio, emisora que explota la licencia otorgada en 2015 a la Fundación Madres de Plaza de Mayo (entidad que también aparece en el listado de receptores de pauta con $200.000). Domiciliada en la localidad de Berisso y con matrícula de cooperativa N° 46.555, Auténtika facturó $ 24,6 millones, la mitad de ese dinero fue a dicha radio y el resto se distribuyó en FM de varias provincias. En su relanzamiento, la AM 530 fue dirigida por el exjefe de Gabinete y actual interventor en Yacimientos Carboníferos de Río Turbio, Aníbal Fernández, que incluso condujo allí un programa propio, Yo, caníbal. Fernández, que cuando fue jefe de Gabinete y tuvo a cargo el reparto de pauta le asignó fondos a su propio peluquero, también está vinculado con la FMQ de Quilmes, que recibió $ 2 millones (el titular de la licencia es su amigo Fernando José Torretta, también socio de Carlos Liuzzi, exsubsecretario de Legal y Técnica kirchnerista investigado por enriquecimiento ilícito).
Entre los 25 grupos empresariales que más recursos de publicidad oficial recibieron también están: SA La Nación ($139 millones); Facebook ($94 millones); Diario Popular, de la familia Fascetto ($89 millones); Google ($71 millones); Infobae, de Daniel Hadad ($68 millones); Perfil, de Jorge Fontevecchia ($67 millones), y Telecentro, de Alberto Pierri ($67 millones). Completan la lista El Cronista, del Grupo De Narváez ($58 millones); La Capital, ahora propiedad de la sociedad Scaglione-Caputto en Rosario ($53 millones); Alpha Media, de Marcelo Fígoli ($49 millones); el grupo publicitario Bidart, que suma por Mediabit SA y Sentidos SA ($44,2 millones), mayormente invertidos en publicidad programática; Kuarzo, los medios de Martín Kweller y sus socios ($38,8 millones); las agencias de Enrique Albistur -exsecretario de Medios de Néstor Kirchner y dueño del departamento en el que vivió el presidente Fernández hasta su mudanza a Olivos- ($35,6 millones); DAK, del productor Diego Kolankowsky ($27 millones); y el Grupo Disney ($25,3 millones).
El Estado nacional también aparece, autocontratándose publicidad por $74 millones (gobiernos provinciales y universidades estatales sumaron $ 27 millones). En el caso de Google y Facebook la cifra final recibida por ambas plataformas podría ser mayor dado que varias agencias de marketing digital recibieron fondos públicos para subcontratar publicidad online, entre ellas Goldeneye, Global Mind y Menta.
Distribución por provincia
Precisamente, del análisis de la información pública surge que al menos el 20% de los recursos gastados (unos $900 millones) fueron intermediados por agencias o centrales de medios sin que, en la información oficial, sea siempre identificable el medio en el que se difundieron los mensajes. En el mercado publicitario, la intermediación es habitual porque simplifica el proceso, al concentrar órdenes de muchos medios pequeños, pero en el reparto de este año se observa que incluso grandes grupos también recibieron pauta a través de representantes.
Algunas intermediaciones son institucionales y evidentes, como las de la Agencia de Diarios Bonaerenses (DIB) -que canalizó $12,6 millones- o la de la Asociación de Radios Bonaerenses (Arbia) -$2,6 millones-; otras no lo son tanto, como las del grupo Bidart, la Cooperativa Auténtika -ya mencionados-, JC Representaciones, Rodear, Grafis, Get Up Productions o la Cooperativa de Trabajo Voz e Imagen del Sur, entre otras.
El mayor intermediario durante 2020 fue el grupo Bidart, con unos $528 millones, la mayor parte de los cuales se repartieron en medios de los grupos Clarín ($246 millones) e Indalo ($210 millones), este último impedido de recibir pagos por tener la mayor parte de sus cuentas embargadas por la Justicia.
A diferencia de los gobiernos kirchneristas anteriores, cuya discriminación en el reparto de pauta en función de las líneas editoriales originó varios fallos judiciales, en este primer año de la administración Fernández no se observan castigos generalizados, pero sí muchos privilegiados: una larga cola de grupos o medios que reciben fondos que no se corresponden con sus audiencias, el tamaño de sus redacciones, el cumplimiento impositivo o previsional ni ningún otro criterio objetivo.
Distribución por ciudad
La cooperativa editora del semanario Tiempo Argentino, que continuó el diario fundado y abandonado por Sergio Spolski, recibió $17 millones; la FM militante La Patriada, $8,2 millones; el sitio web El Cohete a Luna, de Horacio Verbitsky -que en noviembre tuvo 172.000 visitantes y donde es columnista la directora jurídica del Senado, Graciana Peñafort-, $5,2 millones; la empresa Medios del Interior SA, cuya titularidad una investigación judicial atribuye al condenado exsecretario de Transporte Ricardo Jaime, recibió $4,5 millones por avisos en la vía pública; y la radio online Futurock, que encabeza la abogada y periodista Julia Mengolini, $2,8 millones.
También se observa asignación de pauta oficial a sitios web que prácticamente no se actualizan, se limitan a copiar y pegar contenidos publicados por otros medios o simplemente fustigan a la oposición política (al estilo del recordado programa oficialista de la TV Pública 678). La jurisprudencia de la Corte Suprema -en los fallos Río Negro, Artear, La Cornisa y otros- sostiene que el Estado no tiene obligación de pautar publicidad en un medio, pero dice que si lo hace, entonces debe pautar en los demás medios equivalentes para no discriminar. Aunque no hay cifras definitivas, en la Argentina hay miles de emprendimientos periodísticos digitales, emisoras online y canales de video, la inmensa mayoría de los cuales no recibe publicidad nacional.
La distribución de la publicidad oficial también evidencia la crisis que arrastran los medios de comunicación en las últimas décadas: cooperativas de extrabajadores, empresas fundidas con dueños fugados o procesados, emprendimientos sin audiencia y entidades varias que hacen comunicación de subsistencia o militancia mediática se destacan entre los receptores de la publicidad oficial nacional. Recorriendo las páginas web es fácil advertir que también concentran pauta estatal de gobiernos y organismos provinciales, municipios y entes gubernamentales.
El tercer sector (cooperativas, fundaciones, asociaciones civiles, asambleas e iglesias) recibió en total unos $120 millones, entre ellas la Iglesia Católica, la Unión Industrial Argentina (UIA), la Asociación de Coreógrafos, Bailarines y Expresión Corporal Independiente (Cobai), de Santa Fe, y decenas de entidades más. Si se suma lo facturado por el Grupo Octubre -que a los efectos jurídicos es una fundación-, las organizaciones sin fines de lucro ya representan el 10% del gasto total.
Algunas de esas entidades están vinculadas a dirigentes del oficialismo, como la Asociación Cultural del Buen Vivir, responsable del sitio nuestrasvoces.com.ar, liderada por la diputada nacional y presidenta de la comisión bicameral de Promoción y Seguimiento de la Comunicación Audiovisual, las Tecnologías de las Telecomunicaciones y la Digitalización, Gabriela Cerruti; y la Asociación Civil Trabajo Educación y Cultura, a cargo de la señal de TV digital Barricada TV, cuya directora fue la ahora subdirectora de Proyectos Especiales del Ente Nacional de Comunicaciones (Enacom), Natalia Vinelli. Dos empresas -Amplitud SA y GyB SRL-, que una jueza federal de Chaco investiga desde 2018 como propiedad del exsecretario de la gobernación Horacio Rey en una causa por enriquecimiento ilícito, recibieron publicidad oficial por un millón de pesos.
Entre los que más recursos de publicidad oficial recibieron también está Supercanal, el sistema de cable que perteneció hasta mediados de 2018 al grupo Manzano-Vila y que actualmente encabeza el cablero pyme catamarqueño Facundo Prado. Esa empresa percibió $180 millones en publicidad oficial, pero casi todo ese dinero no fue en efectivo, sino que se tramitó como canje por deudas previsionales e impositivas de los dueños anteriores. En total, unos $566 millones del dinero público destinado a pauta oficial tuvo esa característica el año pasado: pago al fisco de muy viejas deudas (de las gestiones de Cristina Kirchner y el primer año de Mauricio Macri). Por lejos, el grupo que más deudas canjeó por publicidad en 2020 fue el integrado por José Luis Manzano y Daniel Vila, que acaba de adquirir la distribuidora eléctrica Edenor: el 64% de los $340 millones que ingresó este año en concepto de publicidad oficial corresponde a canje.
Al 31 de marzo de 2016, la cifra total de dinero susceptible de canjearse por pauta publicitaria superaba los $8000 millones. Parte de esos fondos no se canjearán nunca porque algunos grupos mediáticos muy endeudados ya no existen, como es el caso del denominado grupo Szpolski-Garfunkel, que implosionó en 2016 (aunque algunos de sus restos fueron adquiridos por el Grupo Indalo). La condición de estar al día con los impuestos y aportes previsionales -que había fijado la administración anterior- quedó suspendida este año con el argumento de la pandemia. En el gobierno nacional sostienen que ningún medio podría cumplir hoy ese requisito.
La distribución de la publicidad oficial está a cargo de Francisco Meritello, secretario de Medios y Comunicación Pública, y exgerente general del Grupo Octubre, del sindicato de encargados de edificios que conduce Santa María, ahora uno de los mayores grupos de medios del país y también uno de los más beneficiados con la publicidad nacional (en rigor, su última adquisición, Canal 9 -que se encuentra judicializada- viene siendo beneficiado desde hace no menos de una década). Pocos días después de asumir su cargo, Meritello se excluyó a sí mismo de los trámites que involucran en su oficina a los medios de Octubre, cuestión que quedó en manos de manera directa de su superior inmediato, el jefe de Gabinete, Santiago Cafiero, a través de su secretario administrativo, Pablo Delgado. De manera oficiosa, la publicidad oficial también es monitoreada por el vocero presidencial y secretario de Comunicación y Prensa de la Presidencia, Juan Pablo Biondi.
Para 2021, la secretaría de Medios y Comunicación tiene un presupuesto de $4239 millones, lo que a priori parecería un recorte de los fondos gastados el año pasado
En el primer año de la pandemia, Meritello cumplió con la obligación legal de informar el gasto dos veces al año aunque lo hizo con una periodicidad extraña: en agosto difundió el período enero-junio y en noviembre, los primeros once meses. Aún no se informó el mes de diciembre (en el portal de datos abiertos eso no se aclara-lo que da a entender que son las cifras de todo el año-, pero en un resumen que la secretaría hace en su web informa como fecha de cierre el 1° de diciembre). Hasta ahora, esa información se difundía semestralmente, lo que permitía un mejor seguimiento.
Los datos abiertos publicados este año ya no incluyen los siguientes ítems (que se habían comenzado a desagregar en 2016): código de proveedor, organismo anunciante, campaña publicitaria, fecha de contratación, código de la orden y la cantidad de avisos -este último dato es relevante porque no todos los medios tienen las mismas tarifas-.
La jurisprudencia de la Corte Suprema sostiene que el Estado no tiene obligación de pautar publicidad en un medio, pero dice que si lo hace, entonces debe pautar en los demás medios equivalentes para no discriminar
